Sverige har potential som turistland. Men vi är värdelösa på att ta den till vara. Det menar Jan Lundin, vd för Rese- och turistnäringen som nu planerar att starta ett investmentbolag.
RTS Startar investmentbolag i turistsektorn.
Sverige är konkurrenskraftigt som turistland. Det menar World Economic Forum som för andra året i rad jämfört 130 länders konkurrenskraft inom rese- och turistbranschen. Sverige tar jätteklivet från sjuttonde till åttonde plats på listan.
Sverige är konkurrenskraftigt som turistland. Däremot är vi dåliga på att attrahera turister genom marknadsföring och varumärkesbygge, hela 73 av de 130 länderna i undersökningen är bättre än oss.
Även samhällets syn på sektorn lämnar övrigt att önska. För när det gäller regeringens prioritering av branschen, som står för närmare 3 procent av Sveriges BNP, hamnar vi först på plats 88.
Enligt Jan Lundin, vd för näringslivsorganisationen Rese- och turistnäringen i Sverige, visar rapporten att det finns förutsättningar att utveckla turismen i Sverige. Men, säger han, det måste till en attitydförändring för att vi ska lyckas.
Vad menar du när du säger attitydförändring?
”Vi i Sverige är dåliga på att ta till vara på möjligheterna. Så fort vi säger turism blir folk privata med privata resonemang. Man tänker folk i träningsoverall på camping, inte affärsmöjligheter”, säger Jan Lundin, som bland annat för samman investerare med turistföretag.
Hur het är turistnäringen för investerarna?
”När vi för fyra år sedan började närma oss kapitalmarknaden visade det sig att de inte hade någon aning om vad turistnäringen är. De såg det heller inte som en sektor som man investerar i. I dag finns det fortfarande ingen som strategiskt investerar i turistnäringen. Det är snarare affärsänglar än stora institutionella investerare som går in i turistföretagen.”
Varför då?
”Eftersom det finns få turistföretag på börsen är det svårt att mäta och jämföra sektorn med andra branscher. Det finns heller ingen analytiker som bevakar sektorn. Däremot finns det bolag som investerar i hotellfastigheter eller mark som exploateras, men de ser inte kopplingen till turistnäringen.”
Men hur bra är ni själva på att locka investerare?
”Med undantag för internetresebyråerna, vars verksamhet ligger nära IT-sektorn, är det få som vet vart de ska vända sig. Mycket bygger på hjärta och känsla medan affärsbiten glöms bort. Första gången vi sammanförde turistföretagen med investerare pratade de bara om hur roligt det är och så sitter investerarna där i kostym och vill veta hur mycket pengar turistföretagen vill ha, vad de ska göra och när de kan göra en exit.”
Hur ska man då få riskkapital till sektorn?
”Vi har som mål att i år starta ett investeringsbolag inom turistnäringen som investerar i sig självt för att visa att det faktiskt är kommersiellt lönsamt och gångbart att investera i sektorn.”
Vilka kommer att äga investeringsbolaget?
”Initiativet kommer härifrån, men sedan är det alltid några som bidrar med pengar och de blir de formella ägarna. Vi gör detta tillsammans med kapitalmarknaden, näringsaktörer och regionala aktörer. Det vi från vår sida tillför är en investeringsdatabas som vi har byggt upp tillsammans med Invest in Sweden Agency samt kompetensen att bedöma framgångsrika projekt. Om vi lyckas så visar vi vägen för andra. Just nu förs det samtal för att få ihop det hela.”
Hur mycket kapital vill ni ha in?
”Det rör sig i runda slängar om 250 till 500 miljoner kronor. Annars märks det inte.”
Hur tror du att intresset är?
”Vi har vid ett flertal tillfällen fått förfrågningar från utländska institutionella investerare som är intresserade av att investera i turistnäringen i Sverige, men de vill inte köpa en anläggning utan gå in i ett bolag som jobbar strategiskt och det finns inte i dag. Men det är intressant att få de signalerna utifrån. Tittar man i Centraleuropa i dag så sker nästan inga investeringar inom skidorter och det är klart att marknaden söker sig någon annanstans. Vi har inte sett effekterna av det riktigt ännu, men vi börjar se det.”
Du menar att vi är dåliga på det kommersiella arbetet, hur kan vi då bli bättre?
”Vi är väldigt duktiga på verksamheter där vi paketerar vår omvärld, men inte vårt eget land. Sverige är rätt omoget som turistnation. Potentialen ligger i att omvandla naturresurserna till bra produkter för våra besökare, men vi har nog svårt att se värdet i dem. Det är ett mörkt, kallt och folktomt land. Utmaningen handlar om att ha ett utifrånperspektiv och ha förmågan att ta betalt. Ishotellet är ett bra exempel där man har tagit alla de här sakerna med att det är trist och mörkt och skapat något unikt. Folk betalar ju 2 500 kronor för att ligga och frysa en natt.”
Trots att vi inte är särskilt bra på att marknadsföra oss har den totala turistkonsumtionen ökat med närmare 70 procent i löpande priser på tio år och värdet av utländska besökares konsumtion i Sverige, det som kallas turismexport, har ökat med 120 procent och slår till och med bilexporten. Vad beror utvecklingen på?
”I ett globalt perspektiv ökar resandet, medan svenskars resande är ganska konstant. Det handlar snarare om att omvärlden har börjat upptäcka Sverige än att vi har bra produkter. Genom lågprisflyget har det också blivit lättare och billigare att ta sig hit. Det har haft en enorm betydelse.”
Turistnäringen har målats upp som en framtidsbransch och fler är sysselsatta inom turistnäringen än i många storföretag tillsammans. Är det turism vi ska syssla med i framtiden?
”Många regioner ser det som den nya basnäringen. Men jobbskapandet är egentligen bara en positiv biprodukt. Vår sektor är inte mer intresserad av att generera sysselsättning än någon annan. Men vi är sysselsättningsintensiva, för varje miljon kronor som skapas i omsättning så genereras ett årsarbetsverke. Hjälper man den traditionella industrin att växa och bli konkurrenskraftig handlar det ofta om att ta bort arbetstillfällen.”
Kommer Sverige att bli ett turistland som Spanien eller Grekland?
”Ja, det blir vi vare sig vi vill eller inte. Men det kommer aldrig att vara en marknad för inkommande massturism. Däremot kan vi bli duktiga på att ta emot besökare, hitta de specifika målgrupperna och använda de konkurrensfördelar vi har som vår unika natur och miljö men även andra saker som Sverige är känt för som mode, industri, design och IT. De sistnämnda är lika stora dragare det.”
Peter Hellman
Källa VA/RTS